Oliviero Toscani, o homem por trás das campanhas publicitárias provocadoras que ajudaram a fazer da marca italiana Benetton uma das maiores no mundo da moda, morreu esta segunda-feira aos 82 anos, informou a família num comunicado. Foi num estado de saúde grave que, na sexta-feira, o fotógrafo foi internado num hospital em Cecina perto de sua casa, na Toscana rural. “É com grande mágoa que revelamos a notícia de que hoje, 13 de Janeiro de 2025, o nosso amado Oliviero embarcou na sua próxima jornada”, dizem no comunicado a sua mulher, Kirsti, e os três filhos do casal.
O fotógrafo revelou em agosto passado, numa entrevista concedida ao jornal Corriere della Seraque sofreu de amiloidose, uma doença rara e incurável que leva ao acúmulo de proteínas amilóides, que afeta os órgãos externos do corpo. Toscani disse que perdeu 40 quilos no período de um ano e, na fotografia que o jornal italiano publicou, era visível o seu estado de saúde precário.
Oliviero Toscani, que nasceu no dia 28 de fevereiro de 1942, agrediu as pisadas do seu pai, o famoso fotógrafo italiano Fedele Toscani. Estudou em Zurique, na Suíça, e trabalhou para várias revistas de moda, tendo desempenhado um papel na afirmação de modelos como Monica Bellucci. Ascendeu a um patamar de maior proeminência nos anos 1980, quando escolheu a direcção criativa da Benetton.
Toscani colocou imagens de uma pessoa a morrer de complicações relacionadas com a sida e das roupas ensangüentadas de um soldado assassinado na Bósnia em anúncios que correram o mundo, gerando polêmicas que ajudaram a popularizar a campanha publicitária Cores Unidas da Benetton.
O fotógrafo deixou a marca em 2000, no seguimento da polêmica gerada por uma campanha que incluía imagens de prisioneiros americanos no corredor da morte. Toscani e o jornalista americano Ken Shulman entrevistaram e fotografaram 26 reclusos no âmbito de uma campanha que parecia um manifesto contra a pena de morte. “Eu exploro a roupa para questões sociais”, disse Toscani à agência de notícias Reuters numa entrevista concedida na altura.
“A publicidade tradicional diz que, se comprar um determinado produto, ficará bonita, sexualmente poderosa, bem sucedida. Essa treta não existe verdadeiramente”, defende também Toscani, que em 2017 retomou a sua parceria com Luciano Benetton, um dos fundadores da empresa , que voltara a assumir as rédeas para tentar reviver uma marca que fora ultrapassada pelos concorrentes mais ágeis no setor da chamada moda rápida (moda rápida).
A Benetton cortou os seus laços com Toscani em 2020, contudo, após comentários do fotógrafo que relativizavam a importância do colapso da Ponte Morandi, em Génova — um desastre que matou 43 pessoas. A operação da ponte cabia, na altura, à empresa Atlantia, que era controlada pela família Benetton.
O trabalho de Oliviero Toscani foi exibido no Museum für Gestaltung, em Zurique, numa exposição de 2024 intitulada Fotografia e Provocação.
